Introducción.
Los sistemas de información de
mercadotecnia se enfocan a una orientación hacia el futuro de las personas cuya
finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de información capaz de
ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadotecnia.
Se explicara que el SIM
proporciona una continua información,
sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del
consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.
También se habla de las fuentes
internas se tiene: los contactos con los
Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos.
UNIDAD 1. FUNDAMENTOS DEL SISTEMA
DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA.
1.1 Concepto.
Hay que tener en cuenta, que cada vez nos damos cuenta, que
son más cortos los ciclos de vida de
los productos, lo cual hace que se tenga
que tomar decisiones fundamentales en el
tiempo más breve, es por ello que gracias a la ayuda de un buen sistema de
información que proporcionan datos que ayudan a mejores planes capaces de
lograr el éxito.
Los consumidores aumentan sus
exigencias con relación a la calidad de los
productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo
cual obliga a estar constantemente al
tanto de que sí el producto o servicio que se ofrece cumple o no con las expectativas del mercado.
“Un sistema de Información de la
mercadotecnia (SIM) es un grupo organizado en marcha, de procedimientos y
métodos creados para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar
información para la toma de decisiones de marketing. El SIM ideal tiene la
capacidad para:
* Producir informes periódicos y
estudios ad hoc según se necesiten.
* Integrar los datos antiguos y
nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar
tendencias.
* Analizar datos usando modelos
matemáticos que representen el mundo real.
* Permitir a los gerentes obtener
respuestas a preguntas del tipo de “qué pasará si”. ” (Kotler, P.; Cámara, D;
Grande, I. y Cruz, I (2000). Dirección de Marketing. Edición del milenio
Pearson Educación S.A., Madrid, décima edición, cap. 6.)
1.2 Componentes básicos del SIM.
Los Sistemas de Información de
Mercadotecnia se basan en un sistema de datos de mercadotecnia, el software de base de datos y los datos de
los sistemas de recolección, para entender sobre estos componentes hablaremos
de cada uno de ellos.
La Base de Datos de Mercadotecnia es la columna vertebral de cualquier Sistema
de Información y más aún en programas de mercadeo Uno a Uno. La base de datos
de mercadotecnia está constituida por dos componentes fundamentales: el
software de base de datos y los datos.
Existen diversos tipos de
software de bases de datos diseñados para fines distintos. Las características
básicas de un software de base de datos de mercadotecnia son las siguientes:
debe permitir el almacenamiento de datos históricos, debe permitir el
almacenamiento de actividades de seguimiento, debe contener rigurosos elementos
de seguridad, debe permitir la interconexión con otras bases de datos, debe
permitir generar comunicaciones; cartas, faxes y correo electrónicos, debe
permitir la generación de múltiples tipos de reportes y estadísticas.
Lo que más se usa en nuestro
país, es el software de base de datos de mercadotecnia, estas alternativas
permiten una gran interconectividad con todos los programas de Microsoft que
servirán de soporte para la generación de las comunicaciones que se les envíen
a los integrantes de la base de datos de la mercadotecnia.
Los datos, están constituidos por
toda la información de relevancia que pueda ser incluida en el sistema de
información de mercadotecnia. Datos de nuestros clientes, de la competencia, de
los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc.
Yo creo que es necesario un banco
de datos para recoger y almacenar la información interna de la empresa para su
posterior consulta para que permita recolectar una variedad de información útil
en la toma de decisiones sobre la mercadotecnia así como incluir artículos de
periódicos, publicaciones sobre noticias de empresas, informe de gobierno,
datos económicos y bibliografías.
Los Sistemas de recolección de
datos pueden dividirse en cuatro subgrupos los cuales describiremos a
continuación: subsistema de datos internos, subsistema de inteligencia de
mercadeo, subsistema de Investigación de mercados, subsistema de apoyo a las
decisiones de mercadotecnia y subsistema de datos internos.
La misión de este subsistema es
la de recopilar y manejar información que se genera en el interior de la
organización. Se trata básicamente de datos sobre tipos de clientes por
consumo, por área geográfica, por antigüedad, por distribuidores, por agentes de
ventas, por volúmenes de venta, etc.
Propongo que las ideas de que sus
empleados se deben valorar ya que son importantes en la recolección de
información y así capacitarlos para que detecten nuevos desarrollos y
estimularlos para que transmitan la información.
También la Base de Datos, deben
incluir reportes que permitan al gerente poder evaluar los datos o resultados
obtenidos.
1.2.1 BENEFICIOS USOS DE SISTEMAS INFORMACIÓN MERCADOTECNIA.
Los usos de los sistemas de
información nos ayudaran a obtener
información oportuna acerca de las necesidades de los clientes, así como
obtener estadísticas en cuanto al gusto de la clientela como también de los proveedores,
de igual manera servirá para tener una base de datos que contenga toda la
información acerca de los clientes, los proveedores, distribuidores, etc. para
la obtención de información financiera y contable y algo muy
importante para tener una comunicación constante con clientes y proveedores.
UNIDAD 2: SISTEMAS DE INFORMACIÓN
INTERNA.
En todo proceso de toma de
decisiones se necesita información externa. Sin embargo para que dicha
información pueda ser dirigida se requiere que sea tratada internamente.
Además, es necesario que la información pueda dar por los canales de la empresa
para que obtenga el máximo provecho por parte de la organización y es que en una organización las personas
intercambian información constantemente, por ello, la información interna en
una organización se considera mucho más importante, ya que es generalmente
mayor que la información externa.
Y es que la mayoría de las
ocasiones las empresas, no disponen de una información que les resulte
verdaderamente útil para dirigir y tomar decisiones, ya que estas son muy
inoportunas, es por ello que para dirigir, no hace falta cualquier información,
o mucha información, sino la que verdaderamente resulte útil para tomar
decisiones.
Cuando afirmo que la información
es un recurso estratégico en la empresa, quiero decir que la información es
vital, para que la función desempeñada por quienes se dedican a manejar
información en las empresas debiera ser más valorada. Las empresas empiezan a
darse cuenta de que el verdadero objetivo de las tecnologías de la información
debe ser el aprovechamiento estratégico de la información.
2.1 Informe de registro de
ventas.
En este sistema un se registran en forma detallada, ordenada
y cronológica, cada una de las ventas de bienes o servicios que realiza la
empresa en el desarrollo de sus operaciones. Los documentos que sustentan las
ventas realizadas son las facturas, boletas de venta, notas de crédito, notas
de débito, etc. cuando se realiza una venta, al cliente debe elaborársele una
factura. Al realizarse el pago el cajero deberá elaborar un recibo de ingreso a
caja cada uno de los documentos emitidos por la empresa se irá registrando día
a día en orden y al finalizar cada mes deberá sumarse cada una de las columnas
que registran importes debiendo cuadrarse cada una de las cifras comprobándose
la operación con el total registrado, el cierre significa hacer una doble raya
por debajo de las cifras registradas. La información que presenta este cierre
mensual es trasladada al asiento del libro diario.
Sirve para registrar las ventas
de los bienes que se producen esto para saber cuántos productos se producen
para luego comercializarlos y también saber el nivel de ventas que tiene la
empresa.
2.2 Informe de registro de costos.
Este sistema será confeccionado
por contabilidad de costos, el que se encargara de registrar un registro por
cada orden de trabajo que se ha enviado a los talleres productivos, gracias a
este registro se puede controlar el costo real de la producción de cualquier
producto o servicio.
Este modelo será confeccionado
por contabilidad de costos el que lo habilitará a partir de los reportes de
labor diaria donde anotará el tiempo o salario empleado en cada orden de
trabajo por los trabajadores del área.
Por todas las áreas se informará
diariamente por el responsable de la misma a través de un reporte, todos los
trabajadores que asistieron al trabajo y en especial los que han sido
considerados como directos a la producción, así como a las ordenes de trabajo o
de producción en que han trabajado en el día, y cuando sea en más de una,
cuantas horas dedicaron a cada orden, el salario promedio por hora, por lo que
es importante que cada área, centro de costo o taller, según sea tendrá que
presentar el reporte de labor diaria.
2.3 Informe de registro de
inventarios.
Es un registro de concentración
de mercancías, donde se puede visualizar la información de todos los
movimientos de inventarios para así poder filtrarlos, agruparlos y totalizarlos
por costos, a los niveles que se deseen y ordenarlos según las necesidades de
información, este informe se puede obtener por medio de sistemas computarizados
o manuales, que nos permiten conocer en tiempo real los productos que se
encuentran en bodega, las ordenes de pedidos pendientes y los usuarios que
solicitan nuevos productos.
2.4 Informe de registro de
devoluciones.
“Es un retorno de todo o parte de
un pedido que un cliente había contratado por no ajustarse a cláusulas
contractuales. Es un retorno de todo o parte de un pedido que un cliente había
contratado por no ajustarse a cláusulas contractuales.”( Lambin, J.J. (1995).
Marketing Estratégico. Mc Graw Hill. Madrid, tercera edición.)
Las devoluciones se clasifican en
devoluciones a proveedor,
devoluciones de mercancía,
devoluciones de bienes por garantía,
devoluciones de tienda,
devoluciones de consumidor,
devoluciones de cliente, etc. cada una
de ellas funciona para que se hagan devueltas de mercancías en una tienda o un centro de
distribución a un proveedor, las devoluciones de mercancía se utilizan para
devolver al proveedor mercancías entregadas, el objetivo de este sistema es
establecer el control y registro de las devoluciones o reposiciones efectuadas
ante proveedores. Son importantes porque le permiten conocer a la empresa todas
las devoluciones de los clientes.
2.5 Informe de registro de
movimientos de fondos.
Este documento se caracteriza por contener información que refleja el resultado de una investigación o de un trabajo, el calendario de cobros y pagos determina el movimiento de fondos, es la base para evaluar la rentabilidad de cualquier proyecto así el movimiento de fondos es una lista de uno periodo que muestra la diferencia entre el total de cobros y el total de pagos correspondientes al periodo de que se trate, es corriente y útil organizar estas informaciones en una tabla.
2.6 Informe de registro de
cuentas por cobrar.
Las compañías, para desarrollarse, necesitan información rápida, oportuna y suficiente cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos que deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes para así lanzar nuevos productos también para buscar una mayor participación de mercado, etc. Este sistema facilita la toma de decisiones, lograr ventajas competitivas a través de su implantación y uso dentro de la misma organización. Como sabemos las actividades de mercadotecnia se están volviendo cada vez más fáciles y al alcance de todos.
2.7 Informe registro de cuentas
por pagar.
Son deudas que tiene una empresa ya sea de bienes y servicios que compra a crédito, algunos documentos que la Integran son los documentos por pagar a bancos, documentos por pagar a proveedores, cuentas por pagar a proveedores, dividendos por pagar, etc.
Llevar un registro de lo que
debe la empresa y cuándo son los
vencimientos, esto le permitirá a la empresa gozar de una buena situación de
crédito y tener dinero disponible por más tiempo ya que permite a la empresa
conocer las deudas que tiene.
CONCLUSIÓN.
Como conclusión de la primera
unidad puedo concluir que los sistemas de información de mercadotecnia tienen una orientación hacia el futuro de las
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y
procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de
decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de
comercialización.
Es que es muy importante
comprender y analizar que la
información siempre será poder para el
logro del éxito de cualquier organización,
ya que los sistemas de información en realidad son los factores que
existen en una empresa o institución. Estos nos arrojan las posibilidades, los
aciertos y los errores que tuvimos tenemos y los que se puedan presentar en un
futuro.
Con respecto a la segunda unidad,
los sistemas de información interna nos serán de gran ayuda, ya que es primordial que capturemos y analicemos
toda la información obtenida porque esto
nos llevara a la toma de decisión correcta. Todo este sistema deberá ser
muy rápido, oportuno pues de nada nos sirve tener bien claro los fallos de la
empresa si no retoman las medidas correctivas cuando son efectivas.
3. Sistema de inteligencia de
mercadotecnia.
Introducción.
La siguiente información nos
muestra que el sistema de registros internos proporciona a los directivos
información de resultados, el sistema de inteligencia de la mercadotecnia les
proporciona información sobre hechos. Un sistema de inteligencia de
mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los
directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en
el ámbito de la mercadotecnia. Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento
del ámbito. Perspectiva indirecta. Exposición general a la información donde el
directivo no tiene en mente ningún propósito especifico. Perspectiva condicional.
Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de
información identificando con mas o menos claridad. Investigación informal. Un
esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información
específica o para un fin en particular. Investigación formal. Un esfuerzo
deliberado para asegurar información específica. Las empresas bien manejadas
toman medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia
de mercadotecnia. Primero, capacitan y motivan a la fuerza de ventas a fin de
que detecte e informe sobre nuevos desarrollos. Los representantes de ventas
son los ojos y oídos de la empresa, pues están en una posición excelente para
recabar información que se omitiría por otros medios. La empresa debe vender a
su fuerza de ventas la importancia que tienen como colectores de información,
se les debe proveer de formas para hacer reportes que sean fáciles de llenar y
los representantes de ventas deben conocer qué tipo de información tienen que
enviar a los diferentes directivos. Segundo, la compañía motiva a los
distribuidores, detallistas y otros intermediarios
Contenido.
El sistema de inteligencia de
marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan
Los directivos para obtener
información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la
empresa.
Como una disciplina propia de la
gestión estratégica de las empresas, la inteligencia de mercados permite,
mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el
mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste. Es así como la inteligencia
de mercados implica una posibilidad para:
Agregar valor a los sistemas de
precios existentes, con análisis de tendencias y prospectivas a futuro.
Explicar, a través de un lenguaje
claro, el sentido de los datos del mercado.
Construir capacidades locales
para tomar decisiones acertadas con base en la información del mercado.
Promover vínculos entre las
oportunidades, los créditos, la asistencia técnica y la comercialización.
Tres fuentes de información como
son: el propio negocio de la empresa, la competencia y el consumidor dan lugar
a la inteligencia de mercados que es el núcleo de información. Dichas fuentes
alimentan, mediante un flujo permanente de datos, el centro de análisis de
mercado de la empresa. Es decir que inteligencia de mercado es el concepto que
utilizamos para agrupar todas las actividades de análisis del mercado, ya sea
las que provienen del negocio, de la competencia o del consumidor.
En síntesis, la inteligencia de
mercados es un concepto amplio, que incluye tres disciplinas, a saber:
1. Inteligencia de Negocios: La disciplina que se encarga de alimentar
nuestro sistema de inteligencia de mercados con información proveniente del
negocio mismo.
2. Inteligencia Competitiva: La disciplina que
aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en un sistema de
inteligencia de mercado integral.
3.1 FUENTES Y METODOS PARA OBTENER INFORMACION
SOBRE LOS CAMBIOS DEL AMBIENTE.
El plan de investigación puede
exigir que se recabe información secundaria, información primaria, o ambas. La
información secundaria consiste en información que ya existe en alguna parte y
que fue recopilada con otro propósito. La información primaria, consiste en
información original que se recaba para el propósito específico de que se
trata.
El medio ambiente de la
mercadotecnia es aquel, que externo a
la función de administración de
mercadotecnia, es potencialmente importante para la toma de decisiones de
mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
Fuentes de información: son
aquellos elementos de los cuales se puede obtener información necesaria para la
toma de decisiones en la empresa.
En cada nivel de la empresa, se
suele requerir diferentes tipos de información, por ejemplo: En el nivel
superior (conformado por directivos, gerentes, etc.) se podría requerir
información necesaria para el diseño de estrategias que determinen el rumbo de
la empresa, o que permitan su expansión (se suele requerir información
específica y puntual).
En el nivel medio (conformado por
jefes, administradores, etc.) se podría requerir información necesaria para el
diseño de estrategias comerciales (se suele requerir información más detallada
que en el nivel anterior).
En el nivel operativo (conformado
por operarios, vendedores, etc.) se podría requerir información necesaria para
la ejecución de tareas (se suele requerir información más detallada que en el
nivel anterior).
Y para obtener la información
requerida se recurre a las fuentes de información, las cuales se pueden dividir
en fuentes internas y externa:
Fuentes internas
Son las fuentes que se encuentran
dentro de la empresa.
Ejemplos de fuentes internas
pueden ser las bases de datos internas (que, por ejemplo, permiten obtener
información referente a los clientes), los estados financieros (que, por
ejemplo, permiten obtener información referente a la situación financiera de la
empresa), los registros de inventarios, registros de ventas, registros de
costos, el personal de la empresa, etc. Fuentes externas
Asimismo, las fuentes de
información también se pueden clasificar en fuentes primarias y fuentes
secundarias:
Fuentes primarias
Son las fuentes que brindan
información o datos de “primera mano”, es decir, información que se obtiene
directamente por parte de la empresa.
Las fuentes primarias, por lo
general, son más costosas que las fuentes secundarias, se deben utilizar cuando
no existen fuentes secundarias, o cuando la información que brindan estas
últimas es insuficiente o inadecuada.
Ejemplos de fuentes primarias
pueden ser las personas encuestadas, entrevistadas o sondeadas para una
investigación de mercado, el personal de la empresa, los registros de ventas,
el personal de ventas, etc.
Fuentes secundarias
Son las fuentes que brindan
información o datos que ya han sido publicados o recolectados para propósitos
diferentes al actual.
Las fuentes secundarias, por lo
general, son poco costosas y se obtienen con rapidez, por lo que se deben
buscar primero antes que las fuentes primarias.
Ejemplos de fuentes secundarias
pueden las bases de datos de la empresa, base de datos comerciales, entidades
gubernamentales, asociaciones, cámaras de comercio, institutos de estadística,
universidades, centros de investigación, ferias comerciales, bibliotecas, libros, diarios, revistas,
publicaciones, etc.
METODOS Y TECNICAS DE
INVESTIGACION
CUALITATIVAS CUANTITATIVAS
Dinámicas de grupo Entrevistas
Observación Encuestas
Experimentación Bases de datos
3.2 COMO
PERFECCIONAR LAS ACTIVIDADES DE RECOLECCION Y PROCESAMIENTO DE DATOS
La Inteligencia de mercado se refiere al cúmulo de actividades éticas que pueden realizarse para tener información de los clientes, competidores y mercados. Estas actividades también son conocidas como inteligencia competitiva, las que implica cinco tareas de inteligencia básicas, que son recolección de dato donde las empresas pueden recopilar datos por medios de sus investigadores de mercados, los mismos que realizan encuestas entre los cliente. También hay abundantes datos secundarios en forma de bases de datos comerciales que los servicios de bases de datos proporcionan mediante el pago de una cuota, donde la empresa puede tener acceso a las bases de datos centrales del servicio u obtener copias de las bases.
Las empresas pueden tomar
diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de
marketing.
- Capacitar y motivar a los
vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e
informen sobre ellos.
- Motivar a distribuidores,
minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más
relevante.
- Fomentar las conexiones
externas.
- Crear un panel de asesoría de
clientes.
- Aprovechar los recursos
gubernamentales.
- Adquirir información de
proveedores externos.
- Recurrir a sistemas de
retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la
competencia.
3.3 OTRAS FUENTES DE INFORMACION
Algunas empresas cuentan con una
oficina para reunir y difundir información secreta sobre el mercado, fuera de
su organización. Su personal revisa:
Publicaciones importantes.
Resume noticias destacadas.
Envía boletines informativos a
los gerentes de mercadotecnia.
La empresa también debe de
convencer a proveedores, revendedores y clientes de que les proporcionan
servicios de inteligencia.
La información sobre la
competencia se puede obtener a partir de lo que ésta dice de sí misma en
informes anuales, discursos y boletines de prensa, así como en su publicidad.
La empresa también puede saber
cosas de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en
publicaciones especializadas y ferias del ramo.
La empresa puede observar lo que
hacen sus competidores, comparar y analizar sus productos, vigilar sus ventas y
estar enterada de las patentes nuevas.
CONCLUSION.
Como conclusión de la unidad
tres, se puede decir que la empresa debe vender a su fuerza de ventas la
importancia que tienen como colectores de información, se les debe proveer de
formas para hacer reportes que sean fáciles de llenar y los representantes de
ventas deben conocer qué tipo de información tienen que enviar a los diferentes
directivos.
Por lo tanto la compañía motiva a
los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen
información importante sobre inteligencia también la empresa compra
información, de empresas de investigación pueden obtener datos de tiendas y paneles
de consumidores con un costo mucho menor que si cada empresa emprendiera sus
propias operaciones de investigación aunque algunas empresas han establecido un
centro de información de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la
inteligencia de la mercadotecnia.
Introducción.
Los directivos de las empresas
llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como: recursos financieros,
recursos humanos, información, recursos tecnológicos y recursos
"físicos", siendo hoy en día uno de los más importantes la
información.
El encargado de suministrar toda
esta información (entorno, departamento de marketing) va a ser el Sistema de
Información de Marketing (SIM) que es el que permite recoger información del
entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente
Una investigación de mercados
siempre será útil para todas las empresas, ya sea pequeñas, medianas, grandes,
de nueva penetración o bien ya posicionadas. Lo más recomendable es la
contratación de Agencias de Investigación de Mercados, ya que además de contar
con el conocimiento y la experiencia necesaria, se adquiere objetividad en el
estudio, algo que es muy importante mantener en el desarrollo de toda
investigación.
4.1 CONCEPTO
Gracias A este concepto nos
ayudara a entender que la investigación de mercado es la recopilación, registro
y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de
bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos
incluir en esa definición. Estos son: sistemático; objetivo; información y toma
de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados
como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de
información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemático se refiere a la
necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado.
La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser
imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la
investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de
toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la
investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n
naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del
conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los
estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos
estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y
determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
Una característica deseable para
la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa.
En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación
está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que
toma la decisión.
4.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN.
Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente.
Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de
acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos
formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información
relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de
investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mi
notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en
concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala
ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores
de situación.
4.3 PROBLEMAS QUE PUEDEN ATENDER
LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
Toma De Decisiones: es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas.
• Certeza;
se refiere a la certeza de la disponibilidad de toda la información necesaria.
• Incertidumbre;
existe la comprensión de la naturaleza de los objetivos deseados pero la
información de las alternativas es incompleta.
• Ambigüedad;
la naturaleza del problema a resolver no es clara.
4.4 DIAGNOSTICO DE LAS
NECESIDADES DE INFORMACION.
El éxito de toda Empresa se
centra en un diagnóstico correcto de la situación de la organización.
El análisis de cada uno de los
factores que intervienen en el funcionamiento de la misma nos permite
desarrollar un pronóstico a corto o medio plazo de la tendencia existente y el
establecimiento o previsión de futuros cambios a fin de rentabilizar el
funcionamiento de la organización.
Conocer las necesidades tanto
internas –referentes a la estructura organizacional- como externas, es decir,
los servicios y productos que son demandados a la empresa o
entidad, ayudará a detectar las debilidades y transformarlas en fortalezas.
Es un componente básico del ser
humano que afecta su comportamiento, porque siente la falta de algo para poder
sobrevivir o sencillamente para estar mejor.
Por tanto, la necesidad humana es
el blanco al que apunta la mercadotecnia actual para cumplir una de sus
principales funciones, que es la de identificar y satisfacer las necesidades
existentes en el mercado.
Según Philip Kotler y Gary
Armstrong, la necesidad es "un estado de carencia percibida"
Laura Fisher y Jorge Espejo
definen la necesidad como la "diferencia o discrepancia entre el estado
real y el deseado"
Para Richard L. Sandhusen, las
necesidades son "estados de carencia física o mental"
El Diccionario de Cultural S.A.,
presenta la siguiente definición de necesidad: "Objeto, servicio o recurso
que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una persona, del
que es difícil substraerse"
Características de las necesidades:
Esenciales
Calidad:
se refiere al conocimiento innegable que el sujeto posee sobre el bien genérico
y útil o adecuado que ha de satisfacerla.
Cantidad:
Supone que el sujeto puede inferir por tanteo, y aún medir con cierta
precisión, qué cantidad de bienes serán necesarios para saciar su necesidad.
Ocasionales
Intensidad:
La necesidad será más intensa en la medida en que el problema parezca más
complejo o sean menores las posibilidades de satisfacerla.
Un buen modo de verificar una
necesidad de mercado es identificar productos existentes que intenten
satisfacer la necesidad.
1. CONOCER EL TAMAÑO DEL MERCADO
POTENCIAL DEL LUGAR EN DONDEINSTALARA EL SERVICIO
2. CONOCER LAS EXPECTATIVAS DE
LOS POTENCIALES USUARIOS
3. CONOCER A LA COMPETENCIA
4. REALIZAR UN DIAGNOSTICO
INTERNO
Al estar satisfechos con el
planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una
lista de información necesaria para alcanzar los objetivos.
4.5 PROCESO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS.
Para poder realizar efectivamente
un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del
proceso.
Etapas del Proceso de
Investigación.
1. Establecer la necesidad de información
2. Especificar los objetivos de investigación y las
necesidades de información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación
El primer paso de la
investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para
elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe
entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe
establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es
una de las fases criticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación
responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este
proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una
información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse
como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar
si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas
de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o
externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que
se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de
entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los
formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo;
la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de
preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general
del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse
en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se
va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población
de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que
se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de
acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no
probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población
tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no
probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y
un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra.
El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas
oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la
muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y
la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de
datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del
presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en
los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control
de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación
de mercados.
Una vez que se han registrado los
datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y
codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se
han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su
inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos
de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar
las categorías.
Hay tres formas de análisis: el
univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de
cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción
más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que
existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el
análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado
y el multivariado es primordialmente explicativo.
4.5.1 DISEÑO DE INVESTIGACION.
Definición del problema y objetivos
de investigación.
La definición del problema está
determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes
o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren
alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos
estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes
métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un
método muy usado es el de las 5 P’s.
La importancia del aspecto de la
definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de
la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de
la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar
que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino
también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en
la solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan
específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con
la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma
vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto
difícilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos
de investigación requiere, en primer termino, comprender el tipo de
investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende
desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido)
hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables
influyen en una o más de las otras variables.
4.6 ALCANCES DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS.
El alcance de la investigación de
mercados es bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas
personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener información
de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias, actitudes,
opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas
relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo.
Algunos autores definen el
alcance en términos: Cognitivo (conocimiento – recordación) Afectivo
(Sentimientos) y Comporta mental (actitudes - preferencias, Compra, etc) del
sujeto de estudio.
CONCLUSIÓN.
Como conclusión de esta unidad puedo concluir que los sistemas de
investigación de mercados tienen a reaccionar rápidamente ante los cambios del
mercado. Al vivir en un mundo globalizado y altamente competitivo; las empresas
requieren estar muy atentas a los cambios que se suscitan en el entorno de cada
una de ellas, permitiéndoles conocer nuevos segmentos, tendencias, cambios en
la conducta del consumidor, cambios en los hábitos de compra; todo esto
representa una ventaja competitiva ya que es una forma de anticiparse a los
deseos y necesidades del mercado, incluso antes que la competencia.
BIBLIOGRAFÌA.
Alonso, J. (1997). Comportamiento
del consumidor. ESIC editorial, Madrid, pp. 141-150 y cap. 6, 7, 8 y 9.
Kotler, P.; Camara, D; Grande, I.
y Cruz, I (2000). Dirección de Marketing. Edición del milenio Pearson Educación
S.A., Madrid, décima edición, cap. 6.
Lambin, J.J. (1995). Marketing Estratégico. Mc
Graw Hill. Madrid, tercera edición.
